Un estudio publicado en 2012 en la revista científica Journal of Marketing Research demostró cómo funciona nuestra mente cuando le echamos un vistazo a la lista de precios. Los investigadores, de Corea del Sur y Estados Unidos, realizaron varios experimentos.

En uno de ellos, utilizaron dos versiones diferentes de la carta de cervezas de un pequeño pub para ver lo que sucedía a lo largo de ocho semanas. En una lista colocaron 13 botellas de distintas marcas ordenadas progresivamente por precio, arriba las más baratas y abajo las más caras. En la otra, el orden fue el inverso.

El precio promedio de la cerveza elegida fue mayor entre los clientes que vieron la lista de precios descendente, es decir, la que situaba los precios más altos al principio. Según explica el psicólogo Diego Cuadrado en Puro Marketing, las primeras cifras que vemos resultan determinantes para tomar una decisión.

Es lo que se conoce como sesgo de anclaje: la referencia inicial hace que si vemos un precio superior, nos parezca caro. Pero a continuación, al ver precios inferiores, pensaremos que son baratos cuando de otra manera nos seguirían pareciendo caros. 

A esto hay que sumarle el concepto de aversión a la pérdida. Si vemos que a medida que vamos leyendo los precios no hacen más que aumentar, nuestra mente tiende a desconectar. Aunque la curiosidad nos lleve a consultar toda la carta, ya habremos descartado los productos más caros a partir de cierto punto.

La percepción de la calidad

No obstante, el proceso de decisión es un poco más complejo. Por ejemplo, los expertos hablan de un “papel positivo” del precio sobre algunos productos, en el sentido de que relacionamos su coste con la calidad, de manera que podemos pensar que un mismo artículo es mejor que otro simplemente porque su precio sea más elevado.

Esto hace que el concepto de aversión a la pérdida no solo se aplique al precio sino también a la calidad, así que es probable que el consumidor perciba que las cervezas demasiado baratas tienen que ser peores, especialmente, si el orden de los precios es decreciente. Por eso, la mayoría de la gente tiende a elegir una opción intermedia que, según este estudio, estará más próxima a los precios altos en el caso de que la carta comience por las opciones más costosas.

Los investigadores realizaron un experimento parecido con otro producto y en otro contexto: le pidieron a estudiantes que comprasen bolígrafos presentándoles también una lista ascendente y otra descendente de precios. Los resultados se repitieron, se gastaron más dinero los que habían visto los más caros primero.

El conocimiento del producto modera los efectos

En un tercer experimento, volvieron al mundo de la hostelería y confirmaron lo ya visto pero esta vez con diferentes platos de espaguetis. En otras pruebas adicionales, los autores del estudio comprobaron que cuando los consumidores conocen bien los productos el efecto del orden del precio es más moderado pero no desaparece.

Curiosamente, esto tiene mucha influencia en ámbitos comerciales muy distintos. Por ejemplo, a menudo en las compras electrónicas podemos ordenar los productos que nos ofrecen o las búsquedas que realizamos en una tienda online según el precio, en orden ascendente o descendente.